En otro post he estado comentando las dificultades para implantar algo cuya definición aún no tiene un claro consenso ni entre las empresas, ni en la nomenclatura administrativa. Y si bien, en España podemos contrastar creciente interés por políticas RSE, nadie da en el clavo con cómo medirlo y/o escalarlo. Veamos, no me equivocaré mucho si digo que lo de que muchos presumen son un puñado de acciones un tanto de “cubrir expediente”. ¿Suena duro? Posiblemente. No obstante, como cualquier otro aspecto estratégico también RSC debería ser SMART (específica, medible, alcanzable, relevante y temporal). Y aquí empieza el tango. Porque en muchos casos las organizaciones la contemplamos como uno de los dos extremos: asignamos la etiqueta de RSC a aspectos que son exigidos por la normativa o por lo contrario, llevamos a cabo acciones puntuales de filantropía (a veces meramente como “lavado de cara”).
No, no, no….o nos lo tomamos en serio o algo que debe reflejar el compromiso social de las organizaciones que, queramos o no, son una gran parte de nuestras vidas; o la RSC se quedará como otro papelito exigible de puro trámite que hay que tener. No debemos olvidarnos que la RSC se originó en Estados Unidos y por lo tanto, surgiendo de la cultura empresarial anglosajona tenía unos fundamentos claros de implicación rentable de las empresas en el entorno social. Con una filosofía muy clara: la responsabilidad social de las empresas es necesaria para todos porque beneficia tanto a la sociedad pero también a la empresa.
Ouch!!! Y aquí llegamos al escollo de todo este asunto. ¿Cómo hacer algo con impacto social real y convertirlo en un beneficio para la empresa sin morir en el intento? A algunos sonará a una herejía buenvoluntarista, a otros probablemente a un crudo neoliberalismo. Pero- reconozco que la de-formación académica de una economista tiene mucho que ver con esto- no podemos/debemos pretender que las organizaciones con ánimo de lucro no persigan sus fines fundacionales. Si queremos modificar positivamente la realidad social, económica, ambiental y cultural, las empresas debemos ver color de las acciones de aportar más allá de lo “exigible” en los tres ejes de la RSC: personas, planeta y productividad.
¿Cómo hacerlo? Pues, yo siempre digo que una buena inspiración en lo que hacen otros, nunca es mala. Algunos ejemplos que a mi parecer, son una RSC coherente con la visión de la empresa sin olvidarse del aspecto de rentabilidad (ojo!! A veces muy a largo plazo y con mucha incertidumbre).
Sin buscar más lejos, la compañía 3M en su afán por garantizarse la innovación continuada ha creado la iniciativa 3MGives centrada en la comunidad y el medio ambiente, además de iniciativas educativas que ayudan a aumentar el interés de los estudiantes en la ciencia y la tecnología. Un impacto social indudable pero a su vez la compañía se garantiza que al menos algunos de los jóvenes inventores querrán trabajar con o para ellos. Y no nos olvidemos de una imagen positiva de la marca ante ojos de los clientes. Pero esto, como ya lo he dicho a veces no es suficiente. Y a veces nos puede salir como el tiro por la culata.
Otro ejemplo, que a mi personalmente me encanta es TOMS. Desde sus inicios creada como una compañía solidaria (un paso más allá de la RSC) cuya estrategia inicial One for One (por cada par de zapatos vendidos, donar un par de zapatos a personas necesitadas) ha evolucionado hacia nuevos formatos de apoyar seguridad, salud mental e igualdad de oportunidades de las personas. ¿Por qué?, preguntaréis. Porque cuando ya nos sentimos seguros, confiados en nosotros mismo y vemos oportunidades ante nuestros ojos, para llegar a ellas NECESITAREMOS UNOS ZAPATOS. Y sinceramente, ¿no te comprarías un zapato a sabiendas que “regalas” uno a alguien que a lo mejor no puede ir al cole o trabajar porque no lo tiene?
Otro ejemplo, de una estrategia muy contemplada y medible, es la de Salesforce. El modelo 1-1-1 de esta compañía tiene enfoque integral de filantropía corporativa con ciertas particularidades. La compañía dedica el uno por ciento del capital para mejorar las comunidades donde los empleados viven y trabajan, el uno por ciento del producto de la compañía se dona a organizaciones sin fines de lucro y el uno por ciento del tiempo de cada empleado se dona a iniciativas comunitarias. Aparte las donaciones directas dinerarias a causas sociales que corren a cuenta del beneficio anual. ¿La lógica de este modelo? Los empleados cuidados y satisfechos son los mejores embajadores de la marca pero también son más productivos.
Hay muchos ejemplos más de esta alineación estratégica. He traído aquí sólo algunos, y a conciencia del mercado anglosajón. Causa-Efecto. Producto-Impacto. Estrategia-Beneficio. Olvidémonos tanto de las vergüenzas como de las supuestas superioridades de nuestras empresas. La Responsabilidad Social Corporativa puede y DEBE ser rentable en términos empresariales. Punto.
Por Inés Skotnicka
