La Responsabilidad Social Corporativa como estrategia, ¿lejos en el horizonte? (1/3)

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Me ha costado mogollón sentarme a escribir este post. No porque sea un tema demasiado teórico, que puede parecerlo, ni tampoco porque sea incendiario, algo que me gustaría. Me ha costado, sencillamente, por su ambigüedad. Hablar con propiedad sobre la Responsabilidad Social Corporativa es, en muchos casos, generalizar tanto que ya nada queda claro. Veamos, según el Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa…es una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general”, mientras que para otras fuentes la RSC es “la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido”. Uffff… ¿con qué me quedo?

La ambigüedad de las políticas o estrategias empresariales de la Responsabilidad Social Corporativa empieza por… válgame la redundancia, el nombre y la definición. Si bien hay varios autores e informes que van regurgitando nuevas matizaciones del concepto, en la práctica estamos dando vueltas a las acciones concretas que por un lado tengan un efecto social real (y si es medible, mejor que mejor) y por otro, estén alineadas con las estrategias de la empresa. Ya está bien de practicar –y peor aún, usarlo como arma arrojadiza contra los competidores- la malentendida filantropía corporativa con fines fiscales. No me entendáis mal, para nada critico el hecho de hacer deducciones por aportaciones a fines sociales. Para nada. Pero no creo que donativos millonarios a ciertos eventos culturales “con poco impacto social” se pueda considerar una estrategia de RSC. Prefiero llamarlo por su nombre, el patrocinio con fines publicitarios.

Por otro lado, a veces lo más fácil (pero casi imposible de replicar, extrapolar o copiar en igualdad de condiciones) es usar ejemplos de las empresas que sí hacen una RSC real. Aunque eso, los ejemplos, a menudo se quedan en el apartado de buenas prácticas difícilmente convertibles en modelos de implantación. ¿Cómo afirmar que el voluntariado corporativo de una empresa concreta en un contexto concreto para un colectivo concreto es una estrategia efectiva de la RSC para otra? ¿Cómo medir el resultado de impacto medioambiental de una empresa no productiva más allá de las normativas vigentes? ¿De qué modo involucrar a clientes o usuarios finales en las campañas de Cause-Related Marketing , sin que la organización parezca puramente oportunista, cuando además ni somos Coca-Cola ni Starbucks?

Todos queremos trabajar en empresas “sensibles”, “empáticas”, “humanas” y todos queremos que nuestras empresas reflejen un compromiso social cuando hacemos las cosas bien. No obstante, muy pocos sabemos cómo hacerlo correctamente y cómo no quemarnos en el intento. Hablo tanto de las empresas como de los colectivos sociales que cada vez demandan con mayor fuerza esa involucración de las organizaciones “con ánimo de lucro” en las acciones “sin ánimo de lucro”. Y aquí se levanta el primer banco de niebla que distancia una RSC eficaz: comenzando por lo más básico, no hablamos el mismo lenguaje.

¿Lo veis? Es un entresijo de enfoques y prácticas que puede despistar a cualquiera. Como los barcos en el horizonte, sabemos que algo está navegando. Pero a más lejanía y a mayor niebla, ni tenemos claro el rumbo, ni tenemos claro si se trata de un velero, un petrolero o un buque de guerra (a quien le apetezca que haga un símil con las acciones de las empresas 😉 ).

Este tema da para mucho. Creo que en lugar de un post me está saliendo un seriado y por lo tanto, pararé aquí dejando en el tintero para las siguientes partes, la realidad de cómo se inician las acciones de RSC (sí, sí: acción antes que estrategia en muuuchos casos), cómo se hiperplanifican estrategias grandilocuentes de RSC para no generar el impacto esperado o cómo “con la cabeza y con el corazón” puede convertirse una empresa que realmente ya brilla por su responsabilidad social.

Por Inés Skotnicka

2 replies added

  1. Julen 5 febrero, 2020 Responder

    Me da que nos están metiendo goles por todas partes y que esto no pinta nada bien. La máquina de las apariencias funciona a pleno rendimiento.

  2. Ines Skotnicka 25 febrero, 2020 Responder

    Efectivamente queda mucho por hacer. Pero pasito a paso, sí se puede. Gracias por leer.

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